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Toda decisão de comprar algo é feita por meio de toda uma gama de atalhos mentais. Entender essas heurísticas é essencial para qualquer profissional de marketing, já que a maioria das compras está longe de ser racional, considerados julgamentos.

No dia 18 de março, um dos carros autônomos da Uber em Tempe, Arizona, atingiu e matou uma mulher na rua no que é a primeira morte de pedestres causada por um carro sem motorista na América. Sem dúvida, o (correto) interesse da mídia em torno disso criará a percepção de que os carros sem motorista são inseguros. O sentimento público em direção a carros sem motoristas será afetado, e um maior escrutínio regulatório poderá ocorrer.

Isso ocorre apesar do fato de que os veículos autônomos são muito mais seguros do que aqueles que dirigimos manualmente, já que eles removem o erro humano - que é responsável pelas 5.997 mortes de pedestres registradas nos EUA em 2016 - dos controles. De fato, isso ainda é verdade: os fatos do acidente ainda não foram estabelecidos, mas depois de um total de 8 milhões de milhas percorridos pelos carros sem condutor de Wayamo e Uber, este é o primeiro acidente fatal.

A cobertura generalizada de tais acidentes em comparação com a completa falta de cobertura dada a cada dia sem um, resulta em um efeito chamado viés de disponibilidade.

Uma heurística de disponibilidade é quando uma pessoa depende de informações que imediatamente vêm à mente, ou estão facilmente disponíveis, com a finalidade de tomar uma decisão ou durante um determinado evento. Como resultado desta informação mais prontamente disponível, a probabilidade assumida de algo parece ser muito maior do que a de outros eventos.

Anthony Esgate, David Groome, Uma Introdução à Psicologia Cognitiva Aplicada .

Essa heurística pode ser observada em percepções comuns de eventos catastróficos, mas estatisticamente raros. As pessoas superestimam a ocorrência de desastres naturais porque nossas lembranças de sua cobertura na mídia são mais vívidas do que a não-ocorrência muito mais banal desses desastres. Business-as-usual não gera cliques.

A heurística de disponibilidade é um dos muitos atalhos mentais que usamos para ajudar a simplificar a tomada de decisões. Entender isso pode ajudá-lo a desafiar e melhorar sua própria abordagem de decisões, mas também fornece uma visão útil sobre como seus clientes abordam seus produtos.

Os sites de Heurística de Disponibilidade e SaaS

Neste artigo, discutirei o que vejo como três maneiras pelas quais a heurística de disponibilidade afeta o marketing de SaaS:

  1. Você deve criar um conteúdo que enfatize o problema que está resolvendo, portanto, quando um cliente tiver que decidir como resolver esse problema, seu produto estará "prontamente disponível" como uma solução.
  2. Você deve garantir que seu cliente seja informado adequadamente sobre como o problema que você está resolvendo se aplica a ele: muitos produtos SaaS parecem desnecessários antes de você começar a usá-los, mas rapidamente tornam-se indispensáveis.
  3. Você deve projetar seu site de uma forma que a informação mais persuasiva esteja prontamente disponível nos momentos cruciais, quando um visitante hesitante estiver contando com heurísticas para decidir se deve se inscrever.

Como o fundador da Backlinko Brian Dean aponta, “um produto físico é muito mais fácil de demonstrar” do que um produto digital. Uma máquina de café é bastante autoexplicativa; uma solução de CRM de nível corporativo não é. Isso tem consequências para o viés de disponibilidade de clientes em potencial de produtos SaaS.

1. Estresse o Propósito do seu Produto

No nível mais básico, é essencial que os provedores de SaaS possam explicar de maneira rápida e eficaz o objetivo de sua solução para clientes em potencial. Em vez de se comunicar em termos de recursos, que parecerão abstratos, não importa quão bem eles sejam articulados, eles devem se concentrar no problema que seu produto resolverá.

Então, quando um cliente estiver avaliando como ele pode superar esse ponto problemático, a solução mais "disponível" será o seu produto. Essa é uma maneira básica, mas essencial, na qual as empresas de SaaS podem e devem usar a heurística de disponibilidade.

Uma maneira de conseguir isso e melhorar a consciência geral da sua marca é através do seu blog. Esse tipo de marketing de conteúdo deve se concentrar nos problemas que seu produto resolve, ao mesmo tempo em que também enfatiza por que os clientes devem escolher sua empresa em detrimento de seus concorrentes.

As empresas mais bem-sucedidas no setor de SaaS estão usando essa estratégia, com um exemplo de destaque sendo o Adobe Creative Cloud . Quando você der uma olhada no blog da Adobe Creative Cloud , verá que é um ótimo modelo para os negócios de SaaS menores a seguir. Abrange uma ampla variedade de tópicos, variando de por que desenhar tutoriais e por que os clientes precisam da Adobe para tornar seus negócios bem-sucedidos.

Ao posicionar-se como um recurso para designers, o blog da Adobe alinha sua marca e produtos com orientações sobre como solucionar os problemas do cliente. Independentemente de alguém que lê o blog da Adobe paga por seu software, eles vão se envolver e aprender com seu conteúdo, idealmente bookmarking para referência futura.

Quando esse designer encontrar um problema em seu trabalho, eles se lembrarão do blog da Adobe como sendo uma fonte útil de orientação e inspiração. Eventualmente, como o engajamento repetido com o blog demonstra as muitas maneiras pelas quais o software da Adobe pode ajudar projetos de design, o viés de disponibilidade do designer a encaminhará ao Photoshop ou ao Illustrator como uma solução que vale a pena.

Como qualquer pessoa que tenha trabalhado para uma empresa de SaaS sabe, atrair clientes é, no final das contas, menos importante do que retê-los. Como demonstra o estudo inestimável de Nathan Latka sobre as empresas de SaaS , a receita recorrente mensal dos assinantes de longo prazo é onde está o verdadeiro valor. Além disso, os clientes existentes têm 50% mais chances de experimentar novos produtos e gastam 31% a mais quando comparados a novos clientes, e os blogs são uma excelente maneira de garantir a lealdade do cliente. Para a Adobe, eles são um recurso para mostrar aos usuários existentes um novo valor em seus softwares e fornecem inspiração para aqueles que podem estar perdendo o interesse.

Dessa forma, o blog não apenas “cria” a necessidade do Adobe Creative Cloud, mas também garante que os clientes saibam como aproveitar ao máximo suas ofertas.

Para outro grande exemplo disso, veja este post da InVision que explica como a solução deles resolve um problema de usuário tangível.

2. Alinhar seu produto com as necessidades de seus clientes

Se nenhuma necessidade for óbvia, crie uma!

A heurística de disponibilidade é um ótimo mecanismo para empresas de SaaS - permite que elas se posicionem como a solução mais disponível para os problemas de seus clientes. Mas e se seus clientes subestimarem a probabilidade ou a gravidade do problema que você está tentando resolver?

Em suas pesquisas sobre a infame explosão do ônibus espacial Challenger, Starbuck e Milliken notaram:

As organizações geralmente interpretam os sucessos passados ​​como evidenciando a adequação de seus procedimentos e, assim, tentam bloquear seus comportamentos nos padrões existentes.

O mesmo pode ser dito do comportamento humano em geral.

Alguns produtos SaaS possuem recursos que as pessoas subestimam a necessidade. Um exemplo é o software antivírus. A maioria das pessoas tem alguma forma de proteção contra vírus, mas quantas dão mais do que uma consideração superficial, instalando-a e esquecendo-a? Subestimamos a probabilidade de ser invadido porque os casos de roubo de dados são subnotificados. Mesmo quando grandes violações de privacidade ocorrem e a mídia toma nota, a escala do problema e suas ramificações são difíceis de relacionar à nossa própria segurança de dados - mais uma vez, isso se relaciona com a intangibilidade das atividades no domínio digital. Nesse caso, uma empresa de SaaS poderia experimentar estratégias que fazem com que os clientes em potencial avaliem com mais precisão sua necessidade de segurança adequada.

Uma maneira poderia ser criar uma página de aterrissagem em que um usuário aparecesse momentaneamente para perder o controle de seu mouse e experimentasse uma perda de controle que é análogo a um vírus que acessa seu computador. O site poderia, então, alavancar a recente apreciação do problema pelo usuário, posicionando seu software como um que o entende e o resolve.

Além disso, muitos dos melhores produtos SaaS são tão perturbadores que resolvem problemas que as pessoas nem perceberam que tinham. A incrível conveniência do Spotify só é totalmente compreendida depois de usá-lo. As empresas de SaaS têm que efetivamente explicar esses problemas em primeiro lugar.

3. Tornar as informações persuasivas prontamente disponíveis

Então, discutimos sobre como garantir que seus esforços de marketing levem em consideração o viés de disponibilidade e como você pode ajustar seu conteúdo para se beneficiar dele. Mas, se retornarmos à nossa definição, o viés de disponibilidade resulta de “informações que imediatamente vêm à mente ou estão facilmente disponíveis”. Você pode construir gradualmente um blog bem-sucedido, mas como uma empresa de SaaS pode projetar seu site para obter informações persuasivas imediatamente em mente?

Uma estratégia é usar as notificações que são acionadas em seu website em pontos específicos do seu funil de vendas. Por exemplo, na página de destino, você pode querer destacar seu recurso mais recente.

Isso não apenas enfatiza como o seu produto está melhorando, mas a atenção do seu cliente será atraída para a notificação conforme ela aparece, tornando-a facilmente disponível para informar sua decisão.

Notificações alavancam a prova social, mas também operam dentro da nossa heurística de disponibilidade. Ao chamar a atenção para os dados em tempo real dos clientes existentes, você enfatiza seu produto como um que é popular. Quando os clientes em potencial acessarem sua página de preços e avaliarem se desejam se inscrever ou não, as informações mais prontamente disponíveis serão o conteúdo que você inseriu em suas notificações persuasivas

Conclusão

Ao comercializar seu produto SaaS, você deve estar ciente de como o viés de disponibilidade afetará a decisão dos clientes em potencial de se inscrever. Você deve considerar o que seu público já sabe, quais problemas você está tentando resolver e como projetar seu site para disponibilizar informações persuasivas.

No entanto, esta é apenas a primeira das muitas heurísticas que os web designers e as empresas de SaaS podem utilizar. Vou discutir outras heurísticas poderosas em posts futuros - fique ligado!

Fonte: Por Aleksander Góra
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